Ser el primero en llegar a un mercado puede ser bueno, o no tanto. El pionero debe estar dispuesto a que la demanda tarde más de lo esperado en explotar y contar con fondos para aguantar hasta entonces.
El comercio electrónico crece rápidamente en España, lo que no significa que sea sencillo poner en marcha una tienda online, sobre todo cuando ésta comercializa bienes físicos y asume la logística.
Llegados a este punto cabe preguntarse: ¿por qué no han explotado aún los súper online?
La alimentación mueve el 3,7% del dinero destinado en España a comercio electrónico (datos de la CNMC del cuarto trimestre de 2013). Aquí se incluye el negocio de los supermercados online (retailers tradicionales y start up) y de los portales de reparto a domicilio de restaurantes, como Just Eat o La Nevera Roja.
Difícil no es lo mismo que imposible.
Según datos publicados por EXPANSION en la actualidad, Ulabox y Tudespensa son los dos supermercados sólo online más destacados en España.
Ulabox empezó a operar en 2011 y hoy comercializa más de 11.500 productos a través de la web y de sus apps para Android e iOS. "Tenemos ya más de 30.000 clientes y estamos creciendo por encima de nuestras expectativas. Esperamos llegar al punto de equilibrio en 2017", afirma Jaume Gomà, su consejero delegado.
Tudespensa ofrece más de 7.000 referencias, incluyendo una buena proporción de productos frescos (tiene presencia directa en Mercamadrid). Con un tíquet medio de 115 euros, "esperamos alcanzar el break even el año que viene", sostiene Adolfo Gil, vicepresidente de esta start up.
"Cambiar los hábitos de los españoles es lento", confirma Gil, pero una vez que un cliente compra en un súper online, la probabilidad de que repita es muy elevada.
Alice.com, uno de los pioneros en España, no aguantó.
Fundado en 2011 bajo el nombre de Home 24 x 7 por Nacho Somalo (exdirector de Infoempleo) y Gustavo García-Brusilovsky (fundador de BuyVip), echó el cierre a finales de 2012.
"La idea de negocio era muy buena, y aún hoy creo que lo es, pero requeríamos de una inmensa cantidad de dinero. Los márgenes en comercio electrónico son muy reducidos, lo que te obliga a tener un gran volumen de clientes. Pero gestionar la operativa y, al mismo tiempo, invertir lo suficiente en márketing para dar a conocer tu marca a la gente, supone un coste que no podíamos asumir", reconoce Somalo al diario Expansión.
El que fuera presidente de Alice.com para España niega que el cierre de la compañía se debiera a la presión de las grandes cadenas de distribución, que no veían con buenos ojos la aparición de un desintermediador -a través de esta web, las marcas vendían directamente al usuario final-. "La relación con los distribuidores no siempre es fácil, pero poco a poco todas las empresas -de cualquier sector- entienden no sólo que no pueden frenar la entrada de Internet, sino que ellas mismas tienen que buscar vías de hacer negocio a través de los nuevos canales", comenta.
Para Somalo, los marketplaces online convivirán con el comercio físico. "Ambos canales coexistirán y se retroalimentarán. En contra de lo que muchos piensan, vender a través de un desintermediador no significa necesariamente ahorrar costes. Lo que permite, fundamentalmente, es conocer mejor a tu cliente y probar nuevos productos o promociones de una forma mucho más ágil y sin alterar la cadena de producción", indica.
Internet, mucho más que un nuevo canal de ventas
Internet no es sólo un nuevo canal, un escaparate más a través del que darte a conocer o vender los productos.
Es, por un lado, un canal diferente al físico, que permite ofrecer una experiencia de compra distinta, jugando con las nuevas tecnologías. Pero, además, Internet permite reestructurar y replantear las cadenas de distribución tradicionales.
En la Red se eliminan algunos actores -'desintermediación'-, pues las marcas pueden dirigirse directamente al consumidor final, sin pasar por mayoristas y/o 'retailers', y surgen otros nuevos -'mediación'-, por ejemplo, comparadores de precios, plataformas de 'networking', etcétera. La propuesta de valor de un desintermediador y de un mediador difiere.
Toda 'start up' que sueña con eliminar una de las capas de la cadena de distribución debe conocer en profundidad la industria en la que operará, los estilos de negociación y las relaciones que existen entre los distintos agentes del sector.
Tudespensa.com
Tras una inversión muy fuerte en robotizar su centro de distribución (en Madrid), en márketing y en fichar talento con experiencia en el gran consumo, Tudespensa.com cuenta con 120.000 usuarios y prevé ser rentable "a partir del año que viene".
Con un modelo de negocio similar al de la británica Ocado, se distingue por vender ¿"toda la cesta de la compra, incluidos alimentos frescos, así como marcas blancas propias".
Ulabox.com
Este 'súper' online empezó su actividad en marzo de 2011 y en la actualidad comercializa 11.500 referencias de más de 250 fabricantes, a través de web y móvil.
Con más de 30.000 clientes en España, se distingue por la integración de nuevas tecnologías en los procesos físicos y, en los últimos doce meses, ha "mejorado brutalmente" sus márgenes. El grupo catalán Miquel Alimentació entró en su capital a finales de 2012.
Logística Multi temperatura. Asignatura Pendiente.
Sin duda uno de los errores es no dimensional la cadena de suministro a su modelo de negocio, tanto desde el aprovisionamiento, la logistica y sobre todo la distribución y más con productos frescos y congelados. Algo que sacan de su core business en sus orientes y que sin duda debería ser clave en su estrategia.
La falta de operadores logísticos multi-temperatura es un gran handicap que no ayuda al desarrollo de estos supermercados on-line al no contar con un servicio global de garantías a un precio ajustado.
