Lo de que Internet es un sector muy joven... ya no cuela. A todos las empresas de E-COMMERCE se les está exigiendo rentabilidad.

Lo de que internet es un sector muy joven... ya no cuela.

A todos las empresas de e-commerce se les está exigiendo rentabilidad.Y si no la consiguen, les pasará como a cualquier otra empresa: o se hacen más eficientes, o morirán".

Marc Cortés, director general de Roca Salvatella,  y según publica LA VANGUARDIA  resume de esta forma el punto de maduración en que se encuentra el sector del comercio electrónico. "Hemos pasado del internet de la conversación, y estamos entrando en el internet de la conversión". La evolución va por sectores y por empresas, pero antes bastaba con tener fans y ahora lo que cuenta es tener clientes.

Amazon aparte, la referencia del sector son los grandes pure payers (sólo de internet) que nacieron con los descuentos, las ventas flash o los cupones. "Ya es una categoría comercial consolidada, responde alos nuevos hábitos de compra", dice Marc Cortés. Pero hubo un boom y ahora tiene que bajar a la realidad. Ya cerraron algunos (Outletic, VipVenta), la mayoría ajustan, otros tuvieron la suerte de venderse a tiempo y sus números se disimulan y apoyan en el contexto de la multinacional.

"Este año habrá menos inversión en captación de bases de datos y más concentración en la rentabilidad", aseguran en LetsBonus, del grupo LivingSocial. Se venía de crecimientos del 1.500% en 2011. Pero la caída del consumo es transversal y es inevitable ajustar y adaptar el plan de negocio.

"El reto es encontrar el equilibrio entre el potencial de crecimiento y la capacidad de inversión", dice Jaume Gomà, cofundador del supermercado on line Ulabox. "Se ha acabado pensar que las inversiones son ilimitadas y que lo único relevante es el crecimiento". Asegura que Ulabox ha multiplicado por cuatro sus ventas en 2012.

En diciembre cerró en España Alice, una plataforma con altas necesidades de financiación que también intentó competir con los supermercados.

Jacques-Antoine Granjon, fundador de Vente-privee en 2002 y considerado el inventor de las ventas-flash (después de veinte años dedicado a la venta offline de stocks), insiste en que "la rentabilidad forma parte del modelo de negocio". En un reciente encuentro con periodistas, Granjon explicó que Vente-privee gana dinero desde 2004 (sitúa el beneficio neto en alrededor del 5% de las ventas, y en 2012 facturó 1.300 millones). "No invertimos nada en marketing de buscadores, ni en captación de clientes: no seríamos rentables. Invertimos en la relación con las marcas"; la clave, señala, es haber crecido por el boca-oreja y cuidar mucho los estilismos (las fotos del producto) y la logística.

Zalando, la gran empresa de moda on line alemana, con presencia europea, anunció el viernes que en 2012 vendió 1.150 millones de euros y que ha alcanzado el umbral de rentabilidad. La española de referencia, Privalia, publicará sus resultados en breve.

Además de los pure players, está el modelo mixto: Las incursiones en internet que hacen las empresas tradicionales.

El año pasado Nielsen situaba a El Cortes Inglés como el primer portal de España. "De momento hay espacio para los dos modelos", añade Cortés, y reflexiona: "no creo que se enfoquen a consumidores distintos. El consumidor es el mismo, y utiliza el canal on line u off line por conveniencia".

"Gana el concepto de consumidor inteligente. Y el mundo on line y off line están cada vez más interrelacionados en el retail", valora Joana Sánchez, presidenta de Incipy. Y los negocios tradicionales van atreviéndose a algo más que a estar en internet: ni que sea para buscar una salida a la atonía de las ventas, como quien aprende a decorar el escaparate para atraer visitantes. "Y hacemos mucha pedagogía, con asociaciones de comerciantes".

Una evidencia de dónde está el negocio es que Zara empezó en internet tarde y prudente, pero -aunque no desglosa sus ventas on line-, ha convertido su web en estrategia prioritaria.