Tendencias recientes y perspectivas, en España y fuera de ella, del sector de la distribución de alimentos

El Consejo Asesor de EXPANSIÓN y Actualidad Económica debatió con Ricardo Currás, consejero delegado de Dia, y con Mar Gallardo, socia de PwC y miembro del Consejo Asesor, las tendencias recientes y perspectivas, en España y fuera de ella, del sector de la distribución de alimentos*.

1. Cambios en los hábitos de consumo.

En los últimos años, los hábitos de consumo en España en el sector de alimentación se han visto influidos por tres grandes factores:

• Gran crecimiento demográfico, fruto de la inmigración. Entre 2000 y 2012, la población española pasó de 40 millones a 47,3 millones de personas, un crecimiento del 18% que, fruto de la inmigración, no tiene parangón en otros países.
• Pérdida de peso del modelo familiar tradicional. De los 17,391 millones de hogares que había en España en 2012, algo más del 23% están formados por personas que viven solas (el 9,82% mayores de 65 años y el 13,47% menores de esa edad), frente a poco más del 10% en 1998. Las parejas con tres o más niños representan tan sólo el 3,42% de los hogares, frente al 10,3% en 1998. Sin perjuicio de lo anterior, está comprobado que los niños (menores de 14 años) influyen cada vez más en las decisiones de compra.
• Impacto de la crisis económica. De esos 17,391 millones de hogares, en un 25% no había ningún miembro en activo; un 11% tenía desempleados a todos sus miembros en activo; y sólo en un 47% de los hogares tenían empleo todos los miembros activos.

Esos factores han tenido varias consecuencias:

• El peso del gasto 'no discrecional' (vivienda, alimentación, electricidad, gas...) en el total familiar ha subido desde el 43,1% en 2007 hasta al 50,9% actual, con el consiguiente descenso del peso de los gastos discrecionales (ocio, cultura, restaurantes, hoteles, mobiliario y equipamiento de hogar) y semidiscrecionales (alcohol, tabaco, vestido, transporte, salud, enseñanza y comunicaciones).
• El consumidor ha desplazado sus compras hacia las marcas y establecimientos con mejor relación calidad-precio (marcas blancas y con promociones). Curiosamente, ese desplazamiento al low cost no se ha limitado al consumidor de menores ingresos, sino también al de mayor poder adquisitivo, como ya ocurría en otros países (en Alemania, la cadena de descuento Aldi está siempre repleta de Mercedes).

2. Tendencias en la industria de la distribución.

En el negocio de la distribución minorista de alimentación son visibles algunas tendencias:

• Importancia decisiva de la proximidad física y emocional al consumidor. La 'cercanía a casa' es, junto con la "relación calidad-precio", el factor decisivo en la elección del establecimiento de compra por los consumidores, no sólo por comodidad, sino porque facilita también la buena administración del dinero. Esa tendencia se ha traducido en: la pérdida de peso de los hipermercados, con la única excepción de Francia y, por otro, el auge del modelo basado en el precio y la proximidad.
• La percepción del consumidor sobre tales características -especialmente el precio- tiene cierta inercia y no siempre responde a factores reales, de forma que la cadena percibida como 'cara' tiene dificultad en variar esa imagen La desenfrenada carrera de las cadenas por 'abrir metros cuadrados' cerca del consumidor, en un proceso parecido al que experimentaron en España hace años las oficinas bancarias.
• Escasa relevancia de las compras por Internet (e-commerce), salvo en Reino Unido (5%-6%), Francia (4%) y Shanghai (donde han pasado del 3% al 7%). En España, representan menos del 1% de las ventas, aunque es previsible que crezcan.
• Liderazgo de las cadenas regionales y locales. No existen grandes sinergias que otorguen ventaja a las grandes cadenas globales de distribución. Esas sinergias se limitan a los sistemas de información y gestión y al knowhow de la marca del distribuidor y de la franquicia.

¿Cuáles son las consecuencias?

• Las cadenas más rentables son establecimientos sin proyección internacional, con vocación a menudo incluso regional o local: Colruyt (Bélgica), E.Leclerc (Francia), Sonae (Portugal), Esselunga (Italia), BIM (Turquía)...
• El negocio está poco concentrado. Así, en España, sólo una cadena, Mercadona, supera el 10% de cuota; tres tienen entre el 5% y el 10% (Carrefour, Dia y Eroski); y las 10 primeras sólo copan el 56% de las ventas. Hay cadenas regionales muy rentables (Gadis, El Árbol, Ahorra Más, Covirán o Condis).
• Varias cadenas internacionales han perdido cuota de mercado en muchos países, e incluso los han abandonado. Como ilustración, en España en 2006 había nueve cadenas internacionales y su cuota de mercado era del 22,3%. En 2012, eran sólo 7, con una cuota del 16,6%.
• La 'marca de distribuidor' (MDD) o 'marca blanca' sólo tiene peso en Europa occidental. Como porcentaje de ventas destaca Reino Unido (41%), seguido de España, Alemania, Holanda, Francia y Bélgica -donde está en la horquilla entre el 30% y el 35%-, frente al 9% en Turquía, 7% en Brasil, o 4% en China.
• En cadenas como Dia o Mercadona su cuota está próxima al 60% de las ventas. La marca del distribuidor favorece la buena imagen calidad- precio.
• Interés limitado de la expansión a mercados emergentes. En países emergentes, las mayores rentabilidades las obtienen los fabricantes, no los distribuidores de alimentación. El precio de los negocios de distribución es más alto que en la Unión Europea. Así, el múltiplo valor de empresa/ebitda, algo superior a 6 en la Unión Europea, es de 10,5 en Brasil, 11,3 en China o 18,3 en Turquía. Sin perjuicio de lo anterior, Dia está desarrollando su modelo de hard discount, además de en España, Francia y Portugal, también en algunas ciudades de países emergentes (Buenos Aires, Sao Paulo y, con carácter experimental, Shanghai), tanto mediante establecimientos en propiedad como franquicias.

3. Conclusión.

La distribución de alimentos es un negocio muy local. El sector, en conjunto, ha resistido bien la crisis, pero ésta ha debilitado mucho a algunos distribuidores.

El secreto del éxito residirá en lograr:

1. Mejoras de eficiencia (reducción de costes logísticos, combustible, alquileres, energía...) que permitan aquilatar precios;

y 2. Nuevos canales y formatos que permitan estar más cerca del consumidor.

Nota: En la terminología habitual, el sector de alimentación incluye no sólo alimentos y bebidas en sentido estricto, sino también otros productos personales y del hogar de primera necesidad (higiene personal, droguería, productos de cocina…) que yo personalmente llamaría PGC (productos gran consumo)