EXPANSION publica un interesante articulo sobre como Mercadona e Inditex impulsan el liderazgo español en distribución: EL SECRETO DEL NEGOCIO ESTA EN LA LOGÍSTICA.
El backstage, la logística, es un pilar fundamental en el modelo de negocio de los dos grandes líderes del comercio español: Mercadona e Inditex. Los entresijos de su sistema de aprovisionamiento se han estudiado en las escuelas de negocio de medio mundo y han servido de punta de lanza e inspiración para el resto de operadores del sector. La flexibilidad en la gestión y sobre todo la capacidad de respuesta a la demanda del cliente explican parte de su éxito comercial.
El grupo valenciano presidido por Juan Roig ha dado con un formato comercial en el ámbito de los supermercados que sin salir de España le permite facturar 17.523 millones, casi 1.600 millones más que el propietario de Zara, el grupo líder en textil con presencia en 86 países y una red de más de 6.000 tiendas. En 2012, en un año con el consumo nacional desplomado, Mercadona logró incrementar su beneficio neto un 7%, hasta los 508 millones; en tanto que, Inditex ganó 2.361 millones, un 22% más.
El secreto
Ambas compañías comparten punto de partida. El secreto del negocio es la logística, con un modelo virtual de aprovisionamiento, según explica José Luis Nueno, profesor del IESE con el que comparto muchos de sus comentarios. "Tanto Inditex como Mercadona cuentan con proveedores independientes que trabajan casi en exclusiva para ellos. De esta forma, las compañías pueden ejercer mayor presión para que se adapten a sus necesidades",
En ambos casos, las empresas mantienen un sistema de abastecimiento intensivo. Inditex abastece sus establecimientos dos veces a la semana y es la central quién decide los artículos que se envían a las tiendas. Algo similar ocurre en Mercadona, donde el aprovisionamiento de los establecimientos es diario.
Prueba de la importancia de la logística en el negocio es la inversión de 500 millones por parte de Inditex en la ampliación de sus instalaciones en Arteixo (A Coruña), Tordera (Barcelona) y Guadalajara (Madrid). Éstas ampliaciones supondrán la creación de 1.400 puestos de trabajo.
Mercadona en su proceso de reinvención puesto en marcha en 2008, con el revulsivo que ha supuesto la crisis económica, no ha pasado por alto los ahorros y mejoras de eficiencia en el proceso logístico, que en la práctica permiten bajar los precios al consumidor. La cadena valenciana está invirtiendo 60 millones en la construcción de un nuevo bloque logístico en Guadix (Granada), que alcanzará el pleno rendimiento a finales de este año. En 21014, inaugurará el nuevo centro de Abrera (Barcelona), tras una inversión de 300 millones.
La atención y flexibilidad ante la demanda y necesidades de los clientes son otro de los grandes pilares del modelo de negocio de estas compañías. "Si una colección no funciona, tenemos la capacidad, con nuestra producción de proximidad, de renovarla por completo y tenerla de nuevo en las tiendas en dos semanas", explican desde Inditex.
El propietario de Zara cuenta con comerciales internos que son los encargados de mantener la cadena de comunicación entre los compradores/diseñadores y la tienda con el objetivo de acertar en la creación de los productos.
En Mercadona, este papel lo ocupan los prescriptores, cuyo objetivo es buscar información entre los consumidores y los vendedores para definir el surtido. La cadena de supermercados valenciana, quien internamente define al consumidor como El Jefe, se ha fijado como objetivo fomentar el diálogo y la comunicación directa con él.
En 2011, la cadena puso en marcha la denominada Estrategia Delantal, que, según detallan fuentes de la compañía, "consiste en ponernos el delantal en la casa de nuestros clientes y detectar sus necesidades". En esta línea, el grupo ha invertido 13 millones en la creación de centros de innovación en sus tiendas (se abrirán dos este año, que se sumarán a los trece actuales) por los que en 2012 pasaron 1.700 consumidores dando sus opiniones. Las opiniones de los consumidores han marcado lanzamientos de marca propia como el tomate frito receta artesana o el champú oro líquido. "El sistema de información es muy importante en ambos casos", que añade que ambas cadenas cuentan con un surtido medio, ni tan extenso como El Corte Inglés o un hipermercado ni tan corto como una tienda de barrio.
Ránking
Con estas premisas, Mercadona e Inditex han conseguido situarse entre las cincuenta mayores compañías del mundo en el ámbito de la distribución, según el ránking mundial de la distribución Global Powers of Retailing 2013, elaborado por Deloitte en colaboración con la revista Stores Media.
Según este barómetro, Mercadona se sitúa como líder del comercio español con el puesto 44 del ránking frente al número 38 de hace tres años. En el caso de Inditex, gracias a su estrategia de internacionalización que le permite compensar el retroceso del consumo en el mercado español, donde registró una caída de las ventas del 5%, en parte por el impacto de la subida del IVA, acelera entre las 50 mayores compañías de comercio mundial y se sitúa en la posición 47, frente a la 54 que ocupaba en 2008.
El último en entrar en este selecto grupo de los grandes del comercio mundial, del que también forman parte El Corte Inglés y Eroski, es Dia. La compañía de descuento española se sitúa, tras su escisión de Grupo Carrefour, en el puesto 75 en el ránking mundial de la distribución.
Internacionalización
La caída del consumo interno ha pasado factura a las empresas que dependen casi en exclusiva del mercado nacional. Además de Mercadona, El Corte Inglés y Grupo Eroski vuelven por tercer año consecutivo a perder peso en esta clasificación mundial, que sólo tiene en cuenta las ventas del comercio minorista durante 2011. La compañía de grandes almacenes, que es la mayor firma de su sector en Europa, ostenta la posición 54, frente a la 41 en 2008. En el caso de Eroski, la cooperativa vasca sale del top 100 y se sitúa en la posición 119. En este ránking, cuyo corte abarca a compañías con una facturación superior a 7.300 millones de euros, no incluye a otros grandes del comercio nacional que han visto en el exterior su vía de crecimiento como Grupo Cortefiel, Mango o Desigual, por citar algunos ejemplos.
Mango llega a 107 países
Mango, la cadena catalana propiedad de Isak Andic, desembarcó en el último ejercicio en dos nuevos mercados: Birmania y Pakistán. De esta forma, se convierte en el grupo más internacional de la moda made in Spain, con presencia en más de 107 países. En 2012, Mango abrió 197 nuevos puntos de venta: 17 tiendas en territorio nacional y 180 establecimientos en el extranjero. De esta forma, al cierre del ejercicio, Mango superó las 2.600 tiendas, con una plantilla de 12.000 empleados en todo el mundo. En 2013, la compañía prevé abrir su tienda emblemática más grande de la marca en Ankara (Turquía), con una superficie de más de 3.000 metros cuadrados. En su punto de mira se sitúan Sudamérica, Oriente Medio y el sudeste asiático. Gracias a su estrategia internacional, Mango elevó un 20% su facturación en 2012, hasta 1.691 millones. Del total, el 84% proviene del exterior.
Dia logra reforzarse en España
La compañía de descuento Dia elevó un 3% sus ventas brutas en el mercado español en el primer trimestre de 2013, a pesar de que "las condiciones del negocio se mantuvieron muy difíciles". Aunque en términos comparables, a igual número de tiendas, las ventas en el área Iberia (que incluye Portugal) cayeron un 3,8%, la compañía ganó un 0,3% de cuota de mercado en España. La compañía que tiene al mercado nacional como su banco de pruebas ultima el lanzamiento en el exterior (en el sur de Francia) de su nuevo concepto de frescos, Dia Fresh, que podría convertirse en una nueva línea de negocio. Tras la adquisición de Schlecker en la Península Ibérica, el grupo afronta ahora su integración y la redefinición de su modelo de negocio. Para el conjunto de 2013, los analistas de JPMorgan prevén una cifra de negocio de 10.319 millones y un ebitda (resultado bruto de explotación) de 642 millones.
Grupo Cortefiel crece en China
El Grupo Cortefiel sigue fiel a su estrategia de internacionalización con el reto de que las ventas del exterior representen el 50% de su cifra de negocio, frente al 43% que sumó en su último ejercicio fiscal, cuando la compañía logró 955 millones. En esta línea, el grupo de moda controlado por los fondos de capital riesgo PAI, CVC y Permira ha decidido asumir la gestión en los mercados europeos en los que operaba a través de un contrato de masterfranquicia y así, ya tiene las riendas de todo su negocio en Europa a excepción de los córners en Francia (Galerias Lafayette), Holanda (V&D), Alemania (Galeria Kaufhof) e Italia (Gruppo Coin). Dentro de su plan exterior, China jugará un papel fundamental, ya que la compañía prevé abrir 1.000 tiendas en este país en los próximos cinco años. Además, el grupo prepara la apertura de 260 establecimientos en Rusia a medio plazo.
Desigual, a por los mil millones en 2015
La ropa desenfadada de Desigual también triunfa en el exterior. La empresa desembarcará en Letonia y Lituania con la apertura de diez nuevos establecimientos a partir de esta próxima primavera. La entrada se producirá de la mano del grupo Apranga, el mayor distribuidor minorista de confección textil de esa región. En una primera fase, Apranga prevé abrir los establecimientos de Desigual en las ciudades lituanas de Kaunas y Klaipeda y en Riga, la capital letona. El año pasado, Desigual creció un 20%, hasta los 700 millones de euros. Durante los próximos años, la compañía tiene intención de aumentar sus ventas a razón de un 15% anual, por lo que podría alcanzar una facturación de mil millones en 2015. En la actualidad, el grupo cuenta con 330 tiendas propias y este año prevé inaugurar 60 más. Además, tiene 2.200 córners en centros comerciales y presencia en 9.000 tiendas multimarca.
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