Los grandes jugadores buscan cómo ofrecer más alternativas de entrega y reducir los tiempos de envío sin disparar los costes.
Sin una logística bien engrasada, el comercio electrónico se tambalea. Cuando la experiencia de compra online resulta insatisfactoria suele ser por fallos en la cadena de suministro porque el pedido llegó con retraso, se recibió en malas condiciones o porque hubo problemas para la devolución.
La logística no sólo es un elemento clave para tener éxito en la venta online, también se ha convertido en un nuevo campo de batalla para ganar al usuario. Los grandes jugadores buscan cómo reducir los tiempos de entrega sin disparar los costes de envío, mientras intentan flexibilizar al máximo las alternativas de entrega.
"El consumidor quiere comprar por Internet y no pagar gastos de envío. El ratio de abandono del carrito cuando se suman los costes de envío es muy alto. Las expectativas de los clientes son de coste cero de la logística", explicó Epifanía Pascual, consejera delegada de PackLink, en la presentación del Libro Blanco de Logística para Comercio Electrónico de Adigital, la patronal del sector.
EL NEGOCIO DEL REPARTO
El crecimiento del comercio electrónico -en 2014 movió 16.900 millones de euros en España, país donde el 42% de la población compra online- ha disparado el negocio del reparto de compras online.
Según Seur, en 2020 la paquetería relacionada con el 'ecommerce' será un negocio de 1.000 millones de euros. Esta compañía logística asegura que mueve diariamente 90.000 paquetes de comercio electrónico, un negocio que le generó el año pasado una facturación de 150 millones de euros, un 25% más. En Europa, se estima que en 2015 se movieron alrededor de 4.500 millones de paquetes.
De hecho, según datos de ComsCore, el 58% de los usuarios abandona el carrito de la compra porque considera los gastos de envío "muy elevados".
ENVÍO GRATUITO
Sin embargo, la estrategia de envío gratuito -habitual en empresas de venta de calzado online como Zalando, Sarenza o Spartoo- no puede ser soportada por un gran número de tiendas, puesto que puede hacer tambalear la rentabilidad del negocio si el margen del producto no lo soporta.
Otra opción es no cobrar el envío a partir de un umbral de gasto, lo que provoca que el ticket medio de compra aumente. Según datos de UPS, un 52% de los compradores añade artículos extra para alcanzar el importe necesario para obtener el envío gratis.
Esta estrategia es habitual en tiendas de moda como Zara y Mango (para compras por un importe superior a los 30 euros) y ciberlibrerías como Amazon y Fnac (a partir de 19 euros de compra).
UNA DE LAS BATALLAS ACTUALES ES REDUCIR EL TIEMPO DE ENVÍO, LLEGANDO YA A ENTREGAS EN DOS HORAS
El modelo de la tarifa plana de gastos de envío que abandera Amazon (por 19,95 euros hay envíos gratuitos ilimitados en 24 horas para un millón de referencias) ha sido adoptado por otros jugadores del sector como El Corte Inglés (14,95 euros con un importe mínimo de 15 euros por pedido) o La Casa del Libro (13,95 euros).
El objetivo es fidelizar a los usuarios, que tienden a comprar de manera preferente en la cibertienda con la que tienen tarifa plana. En Amazon, por ejemplo, reconocen que los miembros del programa Premium son más fieles y gastan más que el resto de usuarios de la cibertienda.
REDUCIR TIEMPOS DE ENTREGA
La otra gran batalla logística es la de reducir los tiempos de entrega, con envíos en 24 horas, el mismo día o, incluso, en un par de horas. El Corte Inglés se adelantó en diciembre a Amazon al ofrecer en algunas ciudades un servicio de entrega exprés en dos horas (el coste es de 7,90 euros) para algunos productos. En el caso de MediaMarkt el coste del servicio, limitado a algunos artículos en stock, es de 19,90 euros.
ACCIONES EN LOGÍSTICA
- Gastos de envío. Según Comscore, el 58% de los usuarios abandona el carrito de la compra porque considera que los gastos de envío son elevados.
- Envío gratuito. No es algo habitual porque pone en juego la rentabilidad del negocio. Lo ofertan jugadores como Zalando.
- Pedido mínimo. Tiendas como Mango y Zara ofrecen envíos gratuitos para compras superiores a 30 euros. De esta manera, logran que se añadan artículos extra al carrito, elevando el tícket de compra.
- Tarifa plana. Los consumidores tienen barra libre de envíos gratuitos a cambio de una tasa anual. Lo ofrecen jugadores como Amazon, El Corte Inglés y La Casa del Libro.
- Opciones de entrega. Se extiende la recogida en tienda, así como el uso puntos de conveniencia y de buzones para recoger las cibercompras.
Según Jesús Casero, jefe de proyecto de Internet de Leroy Merlin."Es importante tanto la velocidad en la entrega, algo que valoran especialmente los millennials, como dar una variedad de opciones que cubran distintas necesidades de los clientes",
De hecho, las cibertiendas buscan ampliar cada vez más las opciones de entrega para solventar el problema de la entrega fallida que, según Adigital, se sitúa entre el 20% y el 30% del total.
Una fórmula es el click & collect (recogida en tienda), una gran ventaja para los jugadores con tiendas físicas. Empresas como Mango, Zara, El Corte Inglés, Fnac, Media Markt y Carrefour, entre otras, ofrecen esta opción, que abre la puerta a que el usuario realice más compras cuando va a recoger su pedido.
PUNTOS DE RECOGIDA
También se extiende la opción de recogida en los conocidos como puntos de conveniencia. En España, existen opciones como las oficinas de Correos (más de 2.000 estafetas que usan grandes jugadores como Amazon), YuPick (más de 1.000 puntos en tiendas y estaciones de servicio), Kiala (de UPS, también usada por Amazon), Seur (1.200 lugares de recogida) y Celeritas (1.400).
Asimismo, se empiezan a explorar otras fórmulas como las taquillas o consignas en las que se puede recibir el pedido.
Por ejemplo, Correos ha diseñado dos redes complementarias: Homepack son taquillas en lugares como comunidades de vecinos (hay 600 instaladas y se espera tener más de 3.000), mientas que Citypack son buzones de recogida en lugares como gasolineras, estaciones o centros comerciales.
SE EMPIEZAN A EXTENDER DIVERSAS OPCIONES DE RECOGIDA PARA SOLVENTAR EL PROBLEMA DE LA ENTREGA FALLIDA
En el metro de Madrid se pueden usar los buzones de Pudo, mientras que Hapiick tiene consignas en País Vasco, Burgos, Logroño y Navarra.
Es cuestión de tiempo que Amazon instale una red de este tipo. En diciembre de 2015 puso en marcha en Francia este servicio, que ya funciona en algunas ciudades de Estados Unidos y Londres.
Deloitte estima que, a finales de 2015, existían en Europa más de medio millón de puntos de recogida, un 20% más, de los que 323.000 eran consignas, 140.000 puntos de conveniencia (pequeños establecimientos comerciales, gasolineras) y 37.000 estaban en centros comerciales y grandes superficies.
AMAZON
Una de las fortalezas de Amazon es su engrasada logística. De hecho, su desembarco a finales 2011 obligó al resto de competidores a mejorar en este terreno.
Su gran apuesta es el programa Premium, una tarifa plana anual de gastos de envío que cuesta 19,95 euros y ofrece entregas en 24 horas para más de un millón de referencias.
Este servicio exprés cuesta 6 euros para los usuarios que no pagan tarifa plana. Las entregas en el mismo día, que sólo funcionan en Madrid, tienen un coste para los usuarios 'premium' de 6,99 euros. Además de envíos a domicilio, tiene una red de 5.600 puntos de entrega con Correos, Seur y UPS.
EL CORTE INGLÉS
Ha sido el primer gran jugador en ofrecer en España un envío en tan sólo dos horas por 7,90 euros. Funciona para un número limitado de artículos (más de 100.000) de moda, complementos, cosmética, perfumería, textil, hogar, informática, móviles, ocio y entretenimiento.
El servicio, que arrancó en diciembre en seis ciudades, ya está operativo en 17 localidades.
Además, El Corte Inglés cuenta con una tarifa plana de envíos por 15 euros anuales. Asimismo, aprovecha su red física para ofrecer servicios como la recogida del pedido en establecimientos de El Corte Inglés y Supercor.
INDITEX
Zara anunció hace un año que eliminaba los gastos de envío para los pedidos realizados en España cuyo importe superara los 30 euros. Para el resto de pedidos, el coste es de 3,95 euros para entregas en un plazo de 2 a 3 días y de 5,95 euros para envíos en 24-48 horas.
También aprovecha la gran capilaridad de su red de tiendas para ofrecer al consumidor la posibilidad de recoger su compra en un establecimiento, de manera gratuita, en un plazo de 2 a 3 días. Asimismo, las devoluciones son gratuitas: se pueden realizar en cualquier tienda de la compañía o a través de la recogida del producto a domicilio.
CARREFOUR
La compañía ha adoptado en España el 'click & collect', que permite al consumidor recoger la compra que ha realizado online en un plazo de 3 horas en una cincuentena de supermercados de la cadena.
Otra opción, para productos de alimentación, es recoger la compra online desde el coche en un plazo de dos horas, una opción que se puede solicitar en aquellos centros de la cadena que tengan Carrefour Drive. En este caso, el coste del servicio es de 3 euros. Para el resto de pedidos, los costes y plazos varían en función de los artículos adquiridos.
ZALANDO
La cibertienda, que arrancó como zapatería online, tiene una política muy agresiva puesto que no cobra ni gastos de envío ni las devoluciones. De esta manera, busca eliminar la barrera que puede suponer para muchos usuarios no tener la certeza de si han acertado con la talla de la prenda o el número del zapato.
En Alemania es práctica habitual que los usuarios pidan zapatos de un par de números para devolver luego el que no les sirve. Zalando, que utiliza a Celeritas como operador logístico, entrega también en los 1.400 puntos de conveniencia de esta red.
Base del post Noticia de M. PRIETO MADRID @miriamprieto en Expansión el 27 Abril
http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2016/04/27/57161754ca474190748b45b7.html?cid=SMBOSO22801&s_kw=linkedin
